Il existe deux types de publicités de Noël : celles qui veulent vous vendre un produit, et celles qui veulent vous raconter votre propre vie. En 2019, avec "The Surprise", Apple a réussi l’un des "braquages émotionnels" les plus brillants du marketing moderne, particulièrement lorsqu'on le redécouvre sur le format géant des cinémas des Émirats.
La pub commence par un cliché que nous avons tous vécu : le chaos des départs en vacances. Des parents à bout de nerfs, des enfants qui crient, et la solution miracle : l'iPad. On se dit : "Tiens, Apple assume enfin que sa tablette est la meilleure baby-sitter du monde." On voit ces deux petites filles, les yeux rivés sur l'écran, isolées du monde, même chez leur grand-père endeuillé qui semble porter toute la tristesse de la Terre sur ses épaules.
Le spectateur juge. On se dit que la technologie a encore tué le moment présent. Et c'est là qu'Apple nous piège avec une élégance rare.
Le matin de Noël, le grand-père ouvre son cadeau. Ce n'est pas une boîte, c'est l'iPad des petites filles. Et là, le choc : on réalise qu'elles n'ont pas passé leur temps à jouer à des jeux débiles ou à regarder des dessins animés en boucle. Elles ont fouillé dans les archives familiales, détouré des vieilles photos, synchronisé de la musique.
Elles ont créé un album de souvenirs vivant pour célébrer leur grand-mère disparue. L'objet froid et technologique devient soudain un pont entre les générations. Le grand-père pleure, et nous aussi. En 60 secondes, Apple transforme un "jouet de luxe" en un instrument de guérison.
La technologie n'est ni bonne ni mauvaise, elle n'est que ce que l'on en fait. En déplaçant le curseur de la consommation vers la contribution, Apple a signé ici son propre "Conte de Noël".
Une publicité qui vous donne envie d'éteindre votre téléphone pour aller serrer vos proches dans vos bras... tout en vous donnant secrètement envie d'acheter un iPad pour le prochain album de famille. C'est ça, la magie (et le vice) d'Apple.
