Dans la nouvelle publicité mettant en vedette Samuel Montembeault et « Mike chez Rona », on a l’impression d’assister à une rencontre de deux mondes qui, normalement, ne se croisent jamais. D’un côté, le gardien du Canadien, symbole du sport et du sérieux devant le filet. De l’autre, Mike, personnage devenu mythique pour sa façon d’arriver juste au bon moment avec une boîte d’outils et un « inquiétez-vous pas, je règle ça ».
La scène s’ouvre sur une poutine. Mais pas n’importe laquelle. Une poutine montée comme une œuvre d’art, avec poulet assaisonné, bacon et sauce ranch. Une poutine riche, assumée, presque dramatique. On sent que quelqu’un y a mis de l’amour, de la conviction… et probablement trop de calories. C’est la poutine « à tout casser », comme le dit le slogan. Et justement : dans la pub, on casse quelque chose. C’est là que Mike entre.
Montembeault, dans un excès de démonstration — ou peut-être simplement sous l’effet de la passion poutinesque — finit par briser une vitre. Pas volontairement, bien sûr, mais avec l’énergie de quelqu’un qui veut vraiment prouver que sa création culinaire est supérieure à celle de son opposant. À peine le verre touche le sol que Mike apparaît, comme s’il avait été là depuis toujours, prêt à réparer les dégâts. Le ton n’est pas dramatique. On n’est pas dans le catastrophisme. On est dans le clin d’œil : « Y’a pas de trouble, je m’en occupe. »
Et c’est là que la pub trouve son humour. La poutine devient grandiose, presque héroïque. Le bricolage devient acte noble. Et entre les deux, on reconnait quelque chose de profondément québécois : le plaisir de faire ; le plaisir de parler de ce qu’on fait ; et le plaisir de s’obstiner pour rire.
Ce genre de publicité n’essaie pas de jouer à l’international. Elle ne cherche pas la neutralité. Elle mise au contraire sur ce que nous connaissons trop bien : le hockey comme conversation nationale, la poutine comme patrimoine affectif, et le bricoleur qui sauve la journée avec une attitude relax. C’est précisément cette reconnaissance culturelle qui fait sourire. On n’a même pas besoin d’aimer le hockey, ni les rénovations, ni les poutines “chargées”. On comprend quand même.
On est devant une mise en scène qui célèbre notre manière d’être : un peu intense, un peu dramatique, très gourmande, et toujours prête à se débrouiller. Et si, au passage, on retient le nom d’un nouveau sandwich ou d’un outil… c’est exactement comme ça que la publicité réussit ce qu’elle voulait faire.
En bout de ligne, cette pub reste en tête parce qu’elle joue avec des codes très simples :
de la fierté, du comique, et notre éternel amour de dire « On niaise pas avec ça. »
